White Paper:
No Todo Parte de Cero - Pre test y Post test
by Héctor Tavera, Director, Market Intelligence
The next time you hear "there was a percentage increase after the campaign," do yourself a favor and run. Most of the time when there is a reference to a percentage increase before and after an advertising campaign, you immediately think of calculating the percentage difference between the evaluation of a study pre and post testing. This article discusses pre and post testing in relation to advertising campaigns and calculations used. Artículo en español.
"Cuando la única herramienta es un martillo, todos los problemas empiezan a parecerse a un clavo" - ABRAHAM MASLOW
La próxima vez que oigas "hubo un incremento porcentual después de la campana," échate a correr.
La majoría de las veces que se hace referencia a un incremento porcentual antes y después de una campaña publicitaria, se piensa de manera inmediata en el cálculo de la diferencia porcentual entre la evaluación de un estudio Pre test y un Post test. La razón de esta predilección evidente por la diferencia porcentual se debe básicamente a su facilidad de interpretación y sencillez de cálculo; sin embargo, el empleo de este tipo de diferencia no debe fundamentarse tan solo en estas dos características que, aunque pudiesen ser importantes, conducen a utilizarla indiscriminadamente y, por tanto, de manera no siempre adecuada en investigación de mercado.
Para poder ilustrar lo anterior, considararemos un estudio publicitario sobre el uso del cinturón de seguridad, en donde se quiere saber de 3 campañas diferentes cuál obtiene mejores resultados en función con la incidencia de uso del cinturón de seguridad. Para lo cual, se realizo un estudio Pret Test y dos semanas después un Post Test, en 3 ciudades distintas todas con las mismas características.
Las campañas son: "La Carretera: Un viaje feliz", "Piensa en tu familia" y "Las estadísticas mortales", las cuales se realizaron en Monterrey, Guadalajara, y DF respectivamente.
Realizando el cálculo de la diferencia porcentual entre el estudio Pre Test y el Post Test, para la incidencia del uso del cinturón de seguridad para cada campaña (Ciudad), podemos observar que la campaña "Las estadisticas mortales" tuvo el incremento mayor de las 3 campañas. (18% B-A=C). ¿Este cálculo será el más idóneo? (Ver Tabla 1).
El artículo completo está aquí.
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