White Paper:
Un Pequeño Detalle que Pondera: Cuotas
by Héctor Tavera, Director, Market Intelligence
Quota sampling is widely used in market research due to its low cost, ease of implementation, speed of execution and because it does not require sampling frames. Artículo en español.
“No todo lo que cuenta puede contarse y no todolo que puede contarse cuenta.” Albert Einstein
El Muestreo por Cuotas, ampliamente utilizado en investigación de mercados debido a su bajo costo, fácil implementación, velocidad de ejecución, y no requerir de marcos muestrales; no sólo se enfrenta a la determinación de su tamano, sino al reto de lograr una muestra orientada a los mercados o segmentos, para lo cual se utiliza el procedimiento llamado "Ponderación de la muestra."
El presente no pretende ser una exhaustiva exposición de cómo se calculan lose factores de ponderación, sino más bien pretende alertar el por qué se tienen que ponderar estudios con tipo de muestreo por cuotas.
Para ilustrar la importancia de la ponderación, se ejemplifican dos maneras en que puede distribuirse una muestra de 1,500 por NSE en la Cd. de México, para una investigación donde uno de sus objetivos es conocer la penetracion de los servicios de internet en el hogar (Ver Tabla 1).
A) Musetreo con Afijacion Proporcional; es decir, guardando las proporciones reales del universo o población.
B) Musetreo con Afijacion Desproporcional (para este caso muestro por cuotas); es decir; con una distribución diferente a la real del universo.
Ahora bien, con base en lose datos de la investigacion sabemos el porcentaje de la incidencia del uso de internet en el hogar (Columnas 4 y 7, Tabla 2), pero es en este punto donde ponderar o dejar de hacerlo puede arrojar conclusiones muy diferentes, lo peor de todo que aquí se pueden desprender decisiones mal sustentadas, la siguiente tabla ilustra claramento la expuesto (Ver Tabla 2).
El artículo completo está aquí.
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