Agenda Highlights: What’s Happening at IIEX Latin America 2025

Gabriela Alcala (Presidente AMAI) & Rafa Cespedes (Greenbook) Dan la bienvenida al evento

Diego Recalde, CMO Starbucks

Claudio Flores (Panel)

Demostrar cómo la IA puede ser accesible, práctica y efectiva para garantizar datos más genuinos y accionables en estudios online, resaltando que su valor no está solo en los modelos sofisticados o sintéticos, sino también en herramientas simples que cualquier equipo de insights puede adoptar hoy para mejorar la calidad de su información.

In today’s accelerated world of innovation and artificial intelligence, the question is no longer which methodology to follow, but how to combine them in a contextual and human way. This presentation showcases the case of a groundbreaking mixed-method approach developed by On The Go to explore entrepreneurship in Latin America, focusing on Mexico, Argentina, and Colombia. The project combined qualitative depth interviews, quantitative surveys on habits and attitudes with advanced segmentation, and a pioneering use of synthetic personas. These conversational personas allowed stakeholders to “talk” directly with data-driven consumer profiles in natural language, creating an immersive and humanized way to understand insights. The session highlights the challenges and breakthroughs of bridging qualitative, quantitative, and AI-driven innovations into one seamless methodology.

The market research industry is in turmoil, and the role of researchers appears to be devalued, but the truth is that the expertise of researchers is needed now more than ever given the growing pressures on businesses to adapt to consumer demands. How can researchers lean into change to create a new role for themselves, both as individual contractors and as experts within larger organizations? How can we position ourselves to regain our voice in our companies, support ever growing needs for research, and leverage new AI tools to position research as a central part of all operations?

Estamos transitando el año donde la IA comenzó a ser más masiva. ¿Estamos en condiciones de comprender en qué etapa de desarrollo nos encontramos? ¿Qué etapas vendrán? ¿Cuál (y cómo será) el lugar de insights en todo este proceso? Esta ponencia propone una interpretación del estado de arte y de implementación de IA en las distintas empresas, con sus etapas especificas (Discovery, adopción, calibración, definición), y el impacto en la relación cliente-agencia (continuidades y nuevas normalidades).

La industria de la investigación enfrenta un reto creciente: llegar a comunidades difíciles de alcanzar, como ciertos segmentos de consumidores, que tradicionalmente requieren métodos costosos y lentos para ser incluidos en estudios. La muestra sintética, impulsada por Redes Generativas Antagónicas (GANs), ofrece una solución práctica y escalable. En esta presentación, ThinkNow compartirá cómo desarrolló su producto ThinkNow Synthetic para abordar estas brechas de representación, con un enfoque en audiencias multiculturales. Presentaré un caso real con una Agencia de Publicidad, donde la muestra sintética permitió sustituir una parte significativa de intercepts en persona sin perder precisión en los resultados. Los asistentes aprenderán qué es la muestra sintética, cómo funciona con GANs, cuándo utilizarla (y cuándo no), y cómo esta tecnología puede complementar las metodologías tradicionales para ofrecer insights más inclusivos, eficientes y representativos en América Latina y más allá.

La inteligencia artificial avanza rápido y perfecciona sus algoritmos, pero hay un “algoritmo humano” que no puede replicar: la combinación de intuición, sentimiento y diversión. No solo procesamos información; sentimos, conectamos y tomamos decisiones basadas en experiencias vividas y emociones reales. Esa mezcla es clave para innovar y crear en mercados emocionales, de experiencia y ultra cambiantes. Lo PLAYFUL impulsa la exploración y nos permite romper moldes. En esta ponencia queremos compartirles por qué este algoritmo humano nos puede ayudar a crear alternativas para las marcas que quieren conectar de verdad con sus fans y liderar en un mundo extremadamente complejo. Más que competir con la tecnología, debemos usar esta fuerza única para transformar y re-evolucionar el marketing, branding e innovación.

Muchos de los que hoy trabajamos en investigación de mercados llegamos casi de casualidad: no existen carreras específicas y la industria sigue siendo poco conocida desde afuera. Desde SAIMO (Argentina) vimos la necesidad de acercar la disciplina a nuevas generaciones, darles visibilidad y crear puentes entre jóvenes y referentes. Así nació el comité New Generation, un espacio pensado para generar vínculos con universidades, abrir oportunidades de participación y mostrar que la investigación no solo explica, sino que ayuda a decidir mejor. En esta charla compartiré mi experiencia como joven emprendedora y parte de este comité: qué aprendimos al dialogar con estudiantes y profesionales que recién comienzan, los desafíos que enfrentamos para atraer talento y cómo podemos construir un futuro sostenible para nuestra industria. Porque si queremos que más jóvenes se interesen, se queden y hagan carrera en insights, necesitamos empezar a construir ese camino hoy.

Durante décadas, la investigación de consumidores fue un privilegio de las grandes corporaciones, bloqueada tras consultores, agencias costosas y procesos largos. Los estudios cualitativos, en particular, eran lentos, caros y a menudo inaccesibles para organizaciones más pequeñas. Hoy, la IA está reescribiendo esta narrativa. Al reducir drásticamente el tiempo y el coste, la tecnología hace que la investigación en profundidad sea escalable y accesible para todos. Cualquier profesional, independientemente de su experiencia en investigación, puede ahora ser guiado por sistemas inteligentes para diseñar guías de discusión, realizar entrevistas y generar insights significativos en días, no meses. Este cambio trae dos transformaciones profundas: la capacidad de escuchar a una escala sin precedentes y la democratización del acceso a la comprensión del consumidor. El futuro de la investigación no estará reservado solo a los investigadores. Será llevado a cabo por todos, con la IA como copiloto, garantizando que la voz del consumidor sea escuchada y aplicada en empresas y organizaciones de todos los tamaños.

La industria de los insights vive un punto de inflexión: la inteligencia artificial, la automatización y la presión por resultados inmediatos están redefiniendo nuestro rol. Ya no basta con “hacer investigación”; hoy necesitamos evolucionar hacia un nuevo ADN profesional que combine humanidad y tecnología para realmente transformar decisiones de negocio. Esta ponencia propone seis habilidades críticas para liderar este cambio: 1. Liderazgo transformador 2. Comunicación estratégica 3. Pensamiento ético 4. Agilidad aplicada 5. Techno-literacy crítica 6. Síntesis entre datos, intuición y contexto. Más que herramientas, se trata de criterio con propósito. La audiencia se llevará un marco accionable para evolucionar como profesionales de insights, reflexiones honestas sobre la tensión entre cliente, agencia y tecnología, ideas prácticas para usar IA con sentido, y una hoja de ruta para dejar de ser operadores de datos y convertirse en arquitectos del cambio.

La investigación de mercados vive una revolución: datos más rápidos, decisiones más ágiles y un futuro impulsado por la inteligencia artificial. Sin embargo, surge la gran pregunta: ¿Pueden los datos sintéticos, o más aún, los datos aumentados, reproducir con precisión las respuestas humanas? Esta conferencia revela los hallazgos de un estudio pionero que desafía los límites de la tecnología. Cinco países. Tres continentes. Una red global de innovación: WIN (Worldwide Independent Network of Market Research). Con la coordinación de BRAIN México y BVA-Group Francia, este proyecto revela cómo los datos aumentados están revolucionando la forma en que entendemos al consumidor y tomamos decisiones estratégicas. Prepárate para descubrir el futuro de la investigación de mercados: más rápido, más preciso y potenciado por inteligencia artificial. Un cambio de paradigma que marcará la diferencia en la industria. Si trabajas con datos, no puedes faltar.

En un mundo impulsado por los datos, las marcas buscan información cada vez más precisa sobre segmentos de clientes difíciles de captar. Nuestro proyecto piloto aborda esta necesidad probando rigurosamente la creación de gemelos digitales (representaciones virtuales de consumidores reales) mediante tres estrategias distintas de recopilación de datos en una comunidad B2B de pequeños comercios independientes en México. Este segmento, a menudo de difícil acceso, es crucial para las marcas que buscan expandirse a mercados emergentes e impulsar el crecimiento de sus negocios locales. Nuestro piloto no solo impulsa la ciencia de la creación de gemelos digitales, sino que también demuestra cómo las marcas pueden reducir la brecha entre los datos y el impacto en el mundo real. Al mostrar el poder de los datos contextuales —provenientes de comunidades online y entrevistas exhaustivas—, ofrecemos un nuevo estándar para el desarrollo de gemelos digitales que aporta matices y valor comercial.

Presentamos un abordaje multilayer que trasciende la simple identificación de tendencias. Sumamos un marco teórico que anticipa qué tendencias tienen impacto/discurso hoy y cuáles tienen mayor probabilidad de ser relevantes en los próximos años, según tu categoría, marca y país. Junto a Fratelli Branca, aplicamos este enfoque para medir qué microtendencias pueden conquistar el mundo de las bebidas alcohólicas del mañana. El output es cuantitativo y accionable: un scoring de tendencias que asigna peso, estadio y momentum, prioriza oportunidades y ordena el pipeline de innovación, combinando el aquí y ahora con su potencial futuro en cada mercado y territorio

Esta charla invita a recorrer cómo la tecnología, la cultura y la data están reconfigurando la relación entre individuos y marcas, ofreciendo claves para navegar el cambio y descubrir oportunidades en un mundo que ya está gestando el mañana. El consumo en América Latina se mueve entre incertidumbre y reinvención. Al mismo tiempo, el avance tecnológico abre un horizonte inédito: la necesidad de detectar tanto el insight como el foresight para anticipar y diseñar futuros posibles desde la centralidad de las personas y la mediación de la inteligencia artificial. Los consumidores desafían a las marcas a convertirse en actores capaces de generar confianza, innovación y relevancia cultural. Algunas megatendencias marcan el pulso: la conciencia ambiental que crece en las nuevas generaciones, categorías y canales que se desdibujan, la búsqueda de un bienestar integral y el regreso a raíces que otorgan seguridad y sentido. La conferencia abordará ejemplos inspiradores concretos.

They say if you want to go quickly, go alone. If you want to go far, go together. But what if it could be even better and collaboration could advance your next initiative exponentially? What if instead of a WIN-WIN, you could achieve a WIN-WIN-WIN-WIN...

La investigación de mercados está en un punto de inflexión. La llegada del nuevo Código Internacional ICC de ESOMAR redefine las reglas: la confianza en los datos depende de la transparencia, la ética y la supervisión humana. Conocerás casos reales que demuestran los riesgos de trabajar sin control ético, como el famoso algoritmo de Amazon que fue eliminado por discriminar a mujeres. Pero también descubrirás estrategias prácticas para blindar la credibilidad de tus estudios, garantizar resultados confiables y generar insights con impacto real. Si eres investigador, cliente o tomador de decisiones, esta charla es imprescindible. Prepárate para cuestionar lo que creías saber sobre datos, IA y ética, y sal con herramientas para enfrentar los retos de la nueva era digital. Todos y cada uno somos responsables, ¿Te unes?

It is the key to good decision making in agencies and corporations: trustful and reliable data. But how to ensure good data quality in online data collection in times of raising fraud environment and AI? With our approach of radical transparency we want to showcase best practices on what is needed to boost data quality (through AI) and why human cooperation is playing a pivotal role for success in this new era. You will leave this session with a tool case for enhanced data quality and more fruitful client relationships.

¿Cómo impactan las leyes de etiquetado frontal en los hábitos de consumo alimentario en América Latina? Presentaremos los hallazgos de un estudio regional que relevó la percepción y el impacto de estas regulaciones en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú. Analizaremos cómo los sellos guían decisiones saludables y tienen un impacto positivo en la concientización, en qué medida hacen a los shoppers reconsiderar su compra y qué categorías son las más afectadas.

Investigar en Centroamérica y en las islas es abrir un mapa que parece pequeño, pero que en cada pliegue revela un mundo distinto. He visto cómo, en una isla del Caribe, la herencia colonial define no solo el idioma, sino la manera en que la gente responde a una simple encuesta. He aprendido que en Centroamérica el español no siempre nos une: un modismo mal colocado puede cambiar por completo el sentido de una pregunta y cerrar puertas que deberían abrirse. El clima dicta rutinas, la digitalización avanza a ritmos desiguales y lo que funciona en un país puede fracasar en otro a pocos kilómetros de distancia. Estas experiencias como investigador me han enseñado que no basta con llevar metodologías “probadas”: hay que adaptarlas, repensarlas y, sobre todo, respetar cada contexto. Porque en esta región investigar no es aplicar recetas, es aprender a escuchar mil realidades que conviven en un solo mapa.

AI is a powerful tool in market research — but not all AI tools are created equal. Different large language models (LLMs) “think” differently, and those differences can bias how you gather insights, interpret sentiment, or design studies. In this session, we’ll compare eight leading models (including ChatGPT, Claude, and Gemini) and map their differences in emotional tone, logic, creativity, ethics, political alignment, and cultural sensitivity. You’ll walk away with: A clear picture of the strengths and blind spots of popular LLMs Practical guardrails to reduce bias and AI “hallucinations” Prompt engineering strategies to get more reliable, human-centered results Guidance on which models work best for different phases of market research projects (and why mixing models can help) If you’re curious about using AI and Synthetic Data with more awareness, control, and trust, this session will give you practical tools, tips, and real examples to apply right away.

La investigación de mercados enfrenta desde hace décadas una limitación estructural: los consumidores tienden a responder lo que creen socialmente aceptable o lo que las marcas esperan escuchar, generando sesgos significativos en los resultados. Con la irrupción de la inteligencia artificial aplicada al marketing conversacional, surge un nuevo paradigma: los consumidores ya no son únicamente participantes en estudios diseñados, sino emisores constantes de interacciones espontáneas con marcas y productos. Esta presentación explora cómo estas conversaciones digitales, procesadas mediante modelos de IA, pueden configurarse como un “focus group always-on”, capaz de capturar la voz auténtica del consumidor en tiempo real y con un nivel de naturalidad inédito. Se presentan casos aplicados que demuestran cómo el análisis conversacional transforma datos dispersos en insights accionables y estratégicos, comparando su alcance y eficiencia frente a metodologías tradicionales. Se discute, además, el impacto de esta evolución en la práctica profesional de la investigación de mercados, así como las oportunidades y retos para las marcas que buscan integrar la inmediatez conversacional en sus procesos de generación de conocimiento. Finalmente, se plantea cómo la IA no sustituye la dimensión humana de la investigación, sino que la potencia, convirtiendo el ruido digital en una fuente sistemática de verdad del consumidor.